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Adopter une approche produit pour le contenu Voici une stratégie de croissance inédite pour dynamiser votre marketing de contenu. Lorsque les startups recherchent leur premier responsable de contenu, elles privilégient souvent les anciens journalistes, comme ce fut mon cas en passant de journaliste au Boston Globe à stratège de contenu chez HubSpot. Cette transition m'a permis d’apporter des concepts clés tels que les calendriers éditoriaux et la publication numérique. Cependant, en tant que première responsable marketing de l'équipe de croissance de HubSpot, j'ai réalisé qu'il manquait quelque chose : les équipes produits se concentrent sur les utilisateurs, alors que les marketeurs de contenu ne réfléchissent pas assez à l’engagement de leurs abonnés. Cette prise de conscience m'a conduit à adapter trois concepts de croissance de produit au marketing de contenu. Tout d’abord, il est essentiel de retenir nos abonnés de la même manière que les équipes produits cherchent à retenir leurs utilisateurs. Ensuite, il est crucial de traiter les abonnés désengagés comme des utilisateurs en "churn", en mettant en place des campagnes de réactivation avant de les considérer comme perdus. Enfin, l’onboarding des abonnés doit être stratégique, en leur envoyant nos meilleurs contenus dès le début pour maximiser leur engagement. En appliquant ces principes, nous avons réussi à augmenter l'engagement et la rétention de nos abonnés, transformant notre stratégie de contenu en un véritable moteur de croissance. Plongez dans l'article complet pour découvrir comment ces méthodes ont radicalement changé notre façon de faire du marketing de contenu.
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Adopter une Approche Produit pour le Contenu
Lorsqu’elles embauchent leur premier spécialiste en marketing de contenu, de nombreuses startups se tournent vers d’anciens journalistes. C’est ce qui m’est arrivé en faisant la transition du Boston Globe à HubSpot en tant que stratège de contenu. Ce poste, hors du milieu journalistique traditionnel, était idéal : il combinait recherche, interviews et écriture.
En passant d’une publication papier à un blog professionnel, j'ai apporté avec moi les concepts de calendrier éditorial et de publication numérique. Quelques années plus tard, en rejoignant l'équipe de croissance de HubSpot pour lancer un nouveau produit appelé Sidekick, j’ai réalisé que quelque chose manquait : les équipes produits se concentrent sur leurs utilisateurs, mais les marketeurs de contenu ne pensent pas de la même manière à leurs abonnés.
Cette réflexion m’a menée à intégrer des principes clés de la croissance produit au marketing de contenu.
Conservation des abonnés = Conservation des utilisateurs
Les équipes produits cherchent à fidéliser leurs utilisateurs en se basant sur leur activité, souvent définie par des utilisateurs actifs quotidiens, hebdomadaires ou mensuels. Pour Sidekick, nous avons adopté une mesure similaire : les abonnés actifs mensuels (MAS), c’est-à-dire ceux qui s’engagent réellement avec notre contenu.
En examinant nos données, nous avons identifié que se focaliser sur l'engagement des abonnés plutôt que le nombre total d'abonnés était crucial. Ainsi, nous avons commencé à suivre nos abonnés actifs mensuels, nous permettant d'évaluer réellement la valeur que notre contenu apportait aux lecteurs.
Désabonnement des abonnés = Désabonnement des utilisateurs
Dans les produits freemium, un utilisateur non engagé est considéré comme perdu. En marketing de contenu, nous continuons à envoyer des emails à des lecteurs désengagés. Toute cette situation est un non-sens !
Chez Sidekick, après avoir atteint 60 000 abonnés, seulement 22 000 d'entre eux lisaient activement notre contenu. Nous avons donc supprimé les 38 000 abonnés inactifs. Ensuite, une idée géniale nous est venue : lancer des campagnes de relance pour ces abonnés inactifs avant de les considérer comme "churn". Ces campagnes nous ont permis non seulement de nettoyer nos listes mais aussi de réveiller des abonnés dormants.
Onboarding des abonnés = Onboarding des utilisateurs
L’onboarding est essentiel, car il est coûteux d’acquérir de nouveaux utilisateurs par rapport à en fidéliser des existants. Chez Sidekick, l’équipe produit a mené plus de 60 expériences pour optimiser le flux de bienvenue afin d'améliorer la rétention des utilisateurs.
Inspiré par cela, j’ai commencé à mener nos propres expériences d’onboarding de contenu. J’ai mis en place un workflow dans lequel les nouveaux abonnés recevaient nos meilleurs contenus durant les quatre premières semaines suivant leur inscription. Les résultats ont prouvé que ces emails obtenaient deux fois plus de clics que nos envois hebdomadaires standards, montrant que les premières impressions comptent réellement.
Après ces quatre semaines, les abonnés rejoignaient notre liste principale et recevaient nos nouveaux contenus à mesure qu’ils étaient publiés. Cela a significativement amélioré l'engagement et la rétention de nos abonnés.
Pourquoi Tout Cela Est Important
L’objectif ultime du marketing de contenu est de générer de la valeur pour l’entreprise. Chez Sidekick, analyser cet impact a montré que la rétention du produit augmentait si les utilisateurs étaient engagés avec notre contenu. Les utilisateurs qui lisaient notre contenu restaient plus longtemps que ceux qui ne le faisaient pas, démontrant l’importance d’une stratégie de contenu authentique et significative.
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