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Le marketing par incitation (ou "nudge marketing") est une technique puissante qui influence nos comportements quotidiens sans imposer de changements radicaux. Inspiré par les théories de Daniel Kahneman et Amos Tversky, ce concept vise à utiliser des messages subtils pour encourager des comportements souhaités en faisant appel à notre psychologie. L'article explore comment intégrer le marketing par incitation dans des stratégies pratiques, en s'appuyant sur des exemples concrets tels que les badges de produits, les notifications intelligentes et les options par défaut. Ces incitations peuvent améliorer les conversions, les inscriptions, les revenus et la fidélité des clients. Elles fonctionnent en ligne parce qu'elles simplifient le parcours utilisateur et renforcent les comportements positifs sans être intrusives. Le marketing par incitation est également applicable à différents canaux, comme les campagnes email segmentées, les publicités sur les réseaux sociaux et les pages de détail des produits. L’expérimentation continue est cruciale pour déterminer ce qui fonctionne le mieux pour chaque segment de clientèle. En conclusion, ce type de marketing offre aux consommateurs la liberté de choisir tout en les guidant discrètement vers des choix bénéfiques. Pour découvrir comment mettre en œuvre ces stratégies efficaces et optimiser vos résultats en ligne, lisez l'article complet.
Qu'est-ce que le Nudge Marketing ?
C'est l'été au Royaume-Uni. Deux bacs à mégots sont installés sur une rue jonchée de mégots de cigarette. L'un est marqué Ronaldo, l'autre Messi.
Ces bacs invitent les fumeurs à voter pour le meilleur joueur de football avec leurs mégots. Après douze semaines, les déchets de cigarette ont diminué de 46 %.
Au lieu d'intimer les fumeurs à « ramasser vos mégots », les bacs suggèrent le comportement désiré de manière ludique et facile. C'est ça, un nudge.
Les nudges influencent puissamment notre quotidien; ils aident à économiser de l'argent, recycler, et même mieux manger, sans nécessiter de changements radicaux.
Cet article vous guidera pour développer une stratégie de nudge marketing en s'inspirant des meilleurs exemples en ligne.
Qu'est-ce qu'un nudge ?
Un nudge est une petite modification de l'environnement qui aide les gens à faire des choix plus judicieux. Ces micro-modifications s'alignent sur l’architecture du choix.
Un nudge […] désigne tout aspect de l'architecture de choix qui modifie le comportement de façon prévisible sans interdire d'options ni changer significativement les incitations économiques. Pour qu'il soit considéré comme un simple nudge, l'intervention doit être facile et peu coûteuse à éviter.
En d'autres termes, les nudges modifient l'information devant vous pour rendre les choix plus naturels. Pour être efficaces, ils doivent respecter les critères du modèle comportemental de B.J. Fogg : la personne doit être capable, motivée et avoir un déclencheur pour initier le comportement.
Qu'est-ce que le nudge marketing ?
Le nudge marketing consiste à communiquer des messages incitant à des comportements désirés en jouant sur la psychologie de l'individu.
Comment nos clients prennent-ils leurs décisions ? En s'appuyant sur les travaux de Daniel Kahneman et Amos Tversky dans “Thinking, Fast and Slow”, il existe deux systèmes de pensée. Les nudges exploitent principalement notre Système 1, subconscient et biaisé.
Théorie du Nudge : Systèmes 1 et 2
Les nudges profitent des heuristiques des individus, de leur intuition, leurs "règles empiriques", leurs impulsions, leur myopie et leur paresse.
Le Système 1, basé sur nos biais cognitifs, simplifie la vie. Sans ce système, nos vies ressembleraient à un jeu de football philosophique où chaque passe est trop rationalisée.
Applications courantes de la théorie du nudge pour changer les comportements
Si vous regardez autour de vous, les nudges sont partout. Un exemple célèbre est la mouche dans l’urinoir de l’aéroport de Schiphol à Amsterdam, qui a réduit les éclaboussures de 80 %.
D'autres exemples incluent les poubelles de recyclage avec cerceaux de basket pour encourager le recyclage, ou les escaliers piano à Stockholm pour promouvoir la marche au lieu de l’escalator.
Ces nudges :
- N'imposent pas le comportement, ils le suggèrent ;
- Rendent le comportement souhaité amusant ;
- Ne sont pas intrusifs ;
- Exploitent les biais cognitifs.
Ces notions sont essentielles pour appliquer des nudges en ligne.
Pourquoi les nudges fonctionnent en ligne
Les nudges, bien que minimes, peuvent fortement augmenter les conversions, inscriptions, revenus et fidélité client.
De nombreux détaillants utilisent des pop-ups de sortie, des notifications intelligentes, des avis, des options par défaut et des badges produit. (Nous verrons ces exemples plus tard.)
Mais peu sites maîtrisent la théorie du nudge.
Exemples de nudge marketing
1. Badges de Produit
Les badges produisent deux effets importants :
- Attirent l’attention sur un produit ;
- Révèlent des attributs du produit qui plaisent à l'utilisateur.
Par exemple, Foot Locker utilise des astuces sociales pour souligner qu'un produit est populaire.
Ces nudges subtils aident les consommateurs à trouver le bon produit, encourageant les clics de la page de produit vers une page de détail, rapprochant ainsi l’ajout au panier.
2. Notifications intelligentes et overlays
Les notifications intelligentes et les overlays fournissent diverses informations telles que :
- Nouveaux produits ;
- Informations sur la marque ;
- Messages pour rendre un produit attrayant ;
- Réductions/offres ;
- Encouragement à s'inscrire.
Les pop-ups peuvent augmenter les inscriptions de 600 %, mais les notifications intrusives peuvent nuire à l'expérience utilisateur.
Ces accrochages négatifs manipulent et trompent l'utilisateur plutôt que de l'aider. Utilisez les notifications et les overlays pour maintenir la fluidité du design du site.
3. Ancrage dans les publicités
L'ancrage utilise l'information existante comme point de référence pour de nouveaux jugements. Par exemple, les annonces Google Shopping utilisent souvent l'ancrage avec des badges "Soldes" pour renforcer un produit récemment soldé.
4. Accroître l'autonomie
Permettre aux utilisateurs de contrôler leur parcours en ligne donne plus de crédibilité à vos offres et produits.
Les recommandations de produits offrent des choix comme "Top Picks for You" ou "You Might Also Like", donnant au consommateur une autonomie.
5. Avis
Les avis changent l’architecture du choix en révélant plus d’informations sur un produit ou un site. Les avis utilisent la preuve sociale et augmentent la confiance des acheteurs.
Même les avis négatifs peuvent être efficaces, augmentant l'honnêteté perçue et la confiance envers votre marque.
6. Options par défaut
Les options par défaut simplifient le choix pour l'utilisateur, contrebalançant l'inertie et réduisant le stress de la décision.
Par exemple, Dell utilise des options par défaut pour choisir les fonctions compatibles des produits.
7. Symboles de confiance
Les symboles de confiance renforcent la crédibilité de la marque et du site. Par exemple, Patagonia utilise des garanties de produit et des symboles pour leur responsabilité sociale.
Comment appliquer le nudge marketing à d'autres canaux
Imaginez que vous dirigez une boutique en ligne. Vous placez un badge "Tissu recyclé" sur vos produits écologiques.
Si ce badge surperforme, vous pouvez utiliser cette donnée pour cibler des campagnes email, optimiser vos campagnes Facebook, ou réorienter vos annonces Google. Identifiez les messages qui fonctionnent et appliquez-les à différentes parties de votre stratégie marketing.
Conclusion
Récapitulons :
- La théorie du nudge guide les consommateurs tout en leur donnant la liberté de choisir.
- Les nudges influencent les comportements positifs.
- En ligne, les nudges simplifient le parcours client tout en l’enchantant.
- Les nudges sur site fournissent des données exploitables pour d'autres canaux.
En travaillant sur votre stratégie de nudge marketing, il est crucial d'expérimenter continuellement pour déterminer ce qui fonctionne le mieux pour chaque segment de clientèle.
