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Dans cet article, Tim Soulo, le CMO d'Ahrefs, partage son expérience personnelle avec une campagne marketing initialement vouée à l'échec : son premier webinaire. Malgré ses efforts considérables pour préparer et suivre les meilleures pratiques, le résultat fut décevant, ne générant que cinq ventes malgré une remise substantielle. Soulo décrit son stress intense et son découragement initial, avant de rencontrer Bryan Harris et d’apprendre comment le fondateur de ConvertKit, Nathan Barry, a su transformer les webinaires en un système parfaitement scalable. Grâce aux conseils de Barry, Tim comprend qu'il aurait dû s'attendre à des échecs initiaux et qu'il aurait dû persévérer pour améliorer ses efforts. Il partage ensuite comment il a appliqué cette leçon à d'autres canaux marketing, en particulier les podcasts. En se préparant moins et en adoptant une approche plus détendue, il a pu faire de ses apparitions sur des podcasts une partie intégrante et rentable de sa stratégie marketing. La clé, selon Soulo, est de créer des processus marketing évolutifs et répétables. En restant concentré sur une seule tactique et en l'améliorant continuellement, on peut obtenir des résultats impressionnants avec un effort minimal. Enfin, il conseille de commencer par le SEO et le content marketing, soulignant l'importance de construire un processus durable et optimisé. À travers son récit, Tim invite les lecteurs à partager leur propre expérience avec les campagnes marketing et à réfléchir à l'importance de la persistance et de la création de systèmes automatisés.
Comment transformer une campagne marketing à ROI négatif en succès
Il se sent nerveux, les paumes moites et le cœur battant à tout rompre. Eminem décrit ce même sentiment dans le film 8 Mile. Voilà à peu près dans quel état j'étais avant d'animer mon tout premier webinaire pour Ahrefs — heureusement, sans vomir.
Je m'étais lancé dans les webinaires après en avoir entendu parler comme d'une excellente opportunité de conversion. J'ai fait ce que tout bon marketeur ferait : des heures de rédaction de script, des dizaines de diapositives attrayantes, et j'ai suivi toutes les "meilleures pratiques" pour la page d'accueil, les séquences de suivi et les offres spéciales.
Le jour J, mon stress était tel que mes mains tremblaient, et mon cœur battait la chamade. Heureusement, je n'avais pas allumé ma caméra, juste les diapositives. N’ayant pas répété, j'ai lu mon script mot pour mot devant 200 personnes. Mon discours était monotone et impersonnel.
Et ce n’était pas le pire. Après 60 minutes de stress intense, je n'ai fait que cinq ventes malgré la remise offerte. En plus, j'avais promis une consultation SEO à chaque acheteur — une idée suggérée par un "gourou du webinaire". Je devais donc caler cinq appels Skype et fournir un maximum de valeur.
Pour couronner le tout, même mes consultations privées n'ont pas empêché les clients d'annuler leurs abonnements Ahrefs quelques mois plus tard. Conclusion : mon CPA et ma LCV étaient déplorables.
En tant que CMO d'Ahrefs, mon but est de maximiser le ROI avec un minimum d'effort marketing. Après cette expérience, j'étais persuadé que les webinaires ne valaient pas le coup. Mais en discutant avec Bryan Harris pour mon cours Blogging for Business, mon avis a changé…
Comment optimiser vos canaux marketing
Bryan m'a raconté comment Nathan Barry, le fondateur de ConvertKit, a transformé les webinaires en un système performant. ConvertKit a atteint 15 millions de $ d'ARR grâce aux webinaires. Nathan a structuré les webinaires en un processus répétable avec une équipe dédiée.
Voici ce que j'ai appris de notre conversation privée :
- Nathan a transformé les webinaires en processus réplicable.
- Trois membres de son équipe gèrent les étapes : relations partenaires, configuration technique et animation.
- Leur succès initial avec des partenaires a été utilisé pour en convaincre d'autres de co-animer des webinaires.
J'ai réalisé que j'aurais dû m'attendre à ce que mon premier webinaire échoue. Il suffisait d'apprendre de mes erreurs et de réutiliser les ressources investies pour organiser des webinaires successifs jusqu'à obtenir un ROI positif.
J'avais déjà tout : contenu, pages d'accueil, séquences d'e-mails, remises et bonus. Chaque webinaire suivant aurait été meilleur tout en demandant moins d'efforts. Certains se contentent même de webinaires automatisés, pré-enregistrés, intervenant juste pour les questions en direct.
Comment j'ai optimisé les interviews podcasts
En parallèle, j'ai eu l'occasion d'être invité sur un podcast marketing. Comme pour le webinaire, j'étais super stressé et j'ai trop préparé, rédigeant même les réponses en détail à l'avance.
Avec plus de 20 apparitions en podcast aujourd'hui, j'ai appris à être plus détendu et naturel. En 2019, j'ai transformé cela en un processus répétable :
- Un membre de l'équipe répertorie les podcasts pertinents avec les contacts.
- Chaque mois, je sélectionne 10-15 podcasts et contacte les hôtes, en personnalisant un modèle d'e-mail.
- Si interviewé, je partage des conseils et histoires déjà éprouvés.
- Une fois l'épisode publié, je le partage sur Twitter, Ahrefs, et dans mes futures demandes d’interview pour asseoir ma crédibilité.
Je ne suis pas sûr de l'impact direct en termes de nouveaux clients, mais vu le temps investi, même une simple exposition de la marque est précieuse pour moi. Ma priorité reste de générer un trafic organique croissant grâce à Google, tout en explorant des canaux marketing secondaires peu exigeants.
Travailler intelligemment
La clé d'un processus marketing évolutif réussi ? La persévérance. Il est rare qu’un canal ou une tactique marche du premier coup. Plutôt que de passer de campagne en campagne, concentrez-vous sur une seule, optimisez-la pour obtenir le maximum de résultats avec le minimum d'effort. Ensuite, enseignez ce processus à votre équipe et passez à une autre tactique.
Je vous conseille de commencer par le SEO et le content marketing. Ce n'est pas le canal le plus facile, mais en termes de ROI, il surpasse de loin les autres une fois maîtrisé.
Et vous, quelles sont vos expériences avec les campagnes marketing ? Avez-vous développé des systèmes répétables ? Quels canaux avez-vous testés ?
Partagez vos expériences dans les commentaires ci-dessous.
