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La croyance selon laquelle Google sait toujours ce qui est mieux est une illusion. L'article explique comment les "Intent Gaps" peuvent permettre aux entreprises de se positionner sur les mots-clés les plus compétitifs. En suivant aveuglément les résultats de Google, nombreux sont ceux qui créent du contenu similaire, en évitant toute prise de risque, et passent à côté d'opportunités cruciales. En réalité, les algorithmes de Google ne sont pas infaillibles et de nombreux articles mal rédigés réussissent à se classer faute de mieux. L'article démontre que, pour optimiser son positionnement, il faut identifier les lacunes dans l'intention des recherches de Google. Cela signifie examiner de manière critique les résultats de recherche, identifier des questions non résolues, des informations manquantes ou des interprétations erronées, et offrir un contenu qui comble ces vides. Un exemple concret est donné avec le mot-clé "saas metrics", où un contenu inédit a atteint le sommet des classements en proposant des formules détaillées qui manquaient dans les autres articles. En conclusion, penser que Google est infaillible limite votre potentiel. En trouvant et en exploitant ces "Intent Gaps", vous pouvez obtenir des résultats exceptionnels même dans les niches les plus concurrentielles.
L'illusion du "Google sait mieux"
La plupart des entreprises partent du principe tacite que Google sait toujours ce qui est le mieux en matière de marketing de contenu. Elles explorent les pages de résultats pour déterminer ce que Google "attend" d'elles. Elles produisent des contenus qui récapitulent les tactiques et idées des articles les mieux classés. Par-dessus tout, elles évitent toute prise de risque, comme des formats ou des angles nouveaux, par crainte de s’écarter du statu quo. En fait, face à des pages entières de résultats soigneusement ordonnés, des copies conformes les unes des autres, on pourrait croire que les vastes bases de données de Google et ses puissants algorithmes ont "résolu" les résultats de recherche. Une stratégie gagnante a été trouvée, Google a mis en avant l’information parfaite pour satisfaire la requête, et un type de contenu clair domine les résultats. Il n’y a rien de plus à dire. Vous êtes trop tard pour la fête. Mais vous auriez tort.
Identifier les "Intent Gaps" de Google
Il y a deux problèmes avec cette façon de penser :
- Les mauvais articles profitent d'un bon classement parce qu'il n'existe rien de mieux. Il y a un terme en informatique—"garbage in, garbage out"—qui signifie que la qualité du résultat d'un modèle dépend de celle des données qu'on y introduit. Le même principe s’applique ici. Google n'a pas accès à une infinité d'articles. Pour toute requête donnée, Google est limité à ce qui existe déjà. Cela signifie que Google choisit les meilleurs articles parmi une mauvaise sélection. Pour pratiquement chaque mot-clé, il y a des opportunités de créer quelque chose de radicalement meilleur.
- La plupart des mots-clés cachent des dizaines d'intentions de recherche différentes. Quand les mots-clés ont une intention simple et évidente, Google sert probablement du contenu quasiment parfait (il n'y a pas grand-chose de plus à dire sur le sujet "comment taper l'emoji du haussement d'épaules"). Mais la plupart des mots-clés renferment tellement de variations, significations, interprétations, intentions et cas d'utilisation que chaque SERP (Search Engine Results Page) ne représente qu'une petite partie du paysage d'information total. Même si un "angle" a été épuisé, il y a presque toujours des opportunités d'aborder le même sujet de manière différente.
C'est là que notre cerveau humain a un avantage sur l'algorithme.
Plutôt que de regarder un SERP concurrentiel et d'assumer que Google sait mieux, nous pouvons évaluer les résultats de manière critique. Plutôt que de copier les résultats de recherche existants, ou pire, d'abandonner un mot-clé trop concurrentiel, nous pouvons creuser plus profondément et trouver les "Intent Gaps"—des questions cruciales, des idées ou des points de données complètement absents de tous les résultats de recherche. Cela peut prendre de nombreuses formes :
- Intentions non servies ("Mon cas d'utilisation spécifique n'est pas représenté ici.")
- Informations manquantes ("C'est étrange que personne ne mentionne X ici.")
- Opinions divergentes et erronées ("C'est une croyance dépassée.")
- Erreurs dans la compréhension de Google ("Ce n’est pas ce que je voulais dire par ce mot-clé.")
S'écarter du statu quo pour aborder ces "lacunes" est un outil puissant pour se tailler une place dans des résultats de recherche compétitifs. Tandis que les autres entreprises se disputent une seule intention de recherche, vous pouvez vous approprier une partie du public avec un angle radicalement différent.
Voici un exemple.
Utiliser les Intent Gaps pour se classer sur des mots-clés compétitifs
Le mot-clé "saas metrics" a longtemps été dominé par des contenus de marques bien connues et autoritaires : Geckoboard, ProfitWell, Openview Venture Partners et—probablement l’un des articles sur les startups les plus importants jamais écrits—le SaaS Metrics 2.0 de David Skok. Chaque article est une longue dissertation éloquente sur l'importance du churn et de la lifetime value. En d'autres termes, le mot-clé "saas metrics" semble épuisé.
Mais prenez le temps de lire chaque article, et une lacune évidente dans l’intention apparaît. Malgré des dizaines de milliers de mots cumulés, chaque article passe rapidement sur les formules mathématiques pour chaque métrique. Après avoir lu ces articles les mieux classés, vous auriez encore du mal à calculer l'une des métriques couvertes.
Un manque aussi évident semble presque délibéré. Google, dans toute son omniscience, doit choisir d'omettre les articles qui se concentrent sur les mathématiques des métriques SaaS parce qu'ils ne satisfont pas l'intention de recherche.
Ce même raisonnement traverse l'esprit de chaque SEO et content marketer au quotidien. Nous supposons que Google sait mieux—qu’il nous indique le type de contenu nécessaire pour répondre à l'intention de recherche—et nous utilisons les résultats de recherche existants pour guider notre main et façonner le contenu que nous créons.
Mais dans le cas de "saas metrics", cette omission était une négligence, et non de l’omniscience. Voici comment je le sais : j'ai publié un article sec et mathématique, focalisé myopiquement sur les formules et définitions de 50 métriques SaaS communes—sans contexte plus large et avec très peu de recoupement avec les résultats de recherche existants.
Et malgré moins de liens, une autorité de domaine plus faible, aucune notoriété de marque et un article qui ne ressemblait en rien aux résultats existants, l’article a réussi à se hisser dans le top trois.
"SaaS metrics" est un mot-clé relativement large, mais même une requête aussi simple que "comment calculer la croissance mois sur mois" peut cacher des intentions de recherche insoupçonnées.
Tandis que la plupart des résultats de recherche se battent avec des définitions simples, Amplitude a revendiqué la première place en se concentrant sur une nuance de la croissance mois sur mois que aucun autre article n'avait abordée : les erreurs courantes dans son calcul.
Ne Pas Confondre Négligence et Omniscience
Il est souvent utile de tenir compte des conseils de Google en utilisant les résultats de recherche existants pour comprendre l'intention qui motive chaque recherche—mais c'est une erreur de supposer que Google est parfait.
Les algorithmes de recherche de Google sont incroyablement puissants, mais ils ne sont pas omniscients. Des erreurs se produisent, des opportunités passent inaperçues et des articles médiocres profitent des meilleurs classements parce qu'il n'existe rien de mieux. Lorsque nous ignorons ces négligences, nous nous limitons aux mêmes types de contenu usés qui apparaissent à répétition dans les résultats de recherche sans écouter la partie de notre cerveau qui murmure, "Il devrait y avoir quelque chose de mieux ici."
Comme spécialistes du marketing de contenu, nous pouvons utiliser cette faillibilité à notre avantage. Nous pouvons nous tailler des niches lucratives même dans les résultats de recherche les plus compétitifs. Nous pouvons nous démarquer avec des angles et des idées plus intéressants que tout ce qui a été fait auparavant. Nous pouvons prendre des risques et être récompensés pour cela.
